Přečtěte si případovou studii, jak kreativní přístup Walker&Lambert pomohl pivovaru Ostravar ze skupiny Pivovary Staropramen úspěšně vstoupit do nového tržního segmentu černých piv.
Úvod: Ostravar a výzva zavedení nového produktu
Pivovar Ostravar, jeden z nejstarších pivovarů v České republice, je známý svou bohatou tradicí a silným regionálním zázemím. V reakci na obecný trend klesající poptávky po pivu v České republice se Ostravar rozhodl rozšířit svůj sortiment o černé pivo a oslovit novou generaci konzumentů. Před uvedením na trh však pivovar čelil několika klíčovým výzvám:
Silná konkurence v segmentu core piv, kde dominují zavedené značky.
Nedostatečné povědomí o černých pivech v cílové skupině mladších konzumentů.
Potřeba odlišit produkt nejen chutí, ale i příběhem, který by zaujal současné pivní nadšence.
Firma Walker & Lambert byla pověřena vytvořením komplexní marketingové strategie včetně vytvoření zcela nového příběhu značky, který by podpořil úspěšné uvedení černého piva na trh.
Analýza výchozí situace
Walker & Lambert provedla detailní analýzu trhu a konzumentů, aby identifikovala hlavní faktory úspěchu:
Cílová skupina: Mladší konzumenti ve věku 25–40 let, kteří vyhledávají zajímavé pivní zážitky a unikátní chutě.
Regionální patriotismus: Ostravar má silnou vazbu na Moravskoslezský region, což bylo identifikováno jako klíčový prvek marketingové komunikace.
Příběh značky: Konzumenti oceňují piva s příběhem a autenticitou, což otevřelo prostor pro využití regionálních motivů a historie.
Strategie Walker & Lambert: Nové pivo „Černá Barbora“
Firma Walker & Lambert navrhla marketingovou strategii postavenou na třech pilířích:
Nové pivo dostalo zcela originální a jedinečný název Černá Barbora, který ho jednoznačně odlišoval od konkurence.
Silný příběh značky Černá Barbora, která byla představena jako pocta ostravské hornické tradici a symbolu regionální houževnatosti. Název a vizuální identita byly inspirovány legendou o svaté Barboře, patronce horníků, což podpořilo autentičnost a emocionální propojení s místní komunitou.
Jedinečná PR kampaň
V médiích se Černá Barbora objevila ve stylizované podobě dívky s černými křídly, který kombinoval moderní grafický styl s mystikou.
Regionální akce: Pivovar představil nové pivo na Slavnostech pivovaru a následně uspořádal sérii degustací a kulturních akcí v Ostravě a okolí, kde mohli konzumenti ochutnat pivo a dozvědět se více o jeho původu.
Svátek nového piva: V médiích byla v předvánočním čase spuštěna PR kampaň s výzvou ochutnávky piva dne 4. prosince na svátek svaté Barbory.
V síti hospod a restaurací byla Černá Barbora umístěna jako prémiový produkt s dostupnou cenou, aby přilákala širší spektrum konzumentů. Z důvodu exkluzivity byla
distribuce směřována výhradně do segmentu Horeca.
Výsledky: Černá Barbora je jedním z nejúspěšnějších černých piv na trhu
Úspěšné uvedení na trh: Černá Barbora překonala prodejní očekávání a během prvních šesti měsíců zaznamenala vyšší objem prodeje, než bylo původně plánováno. Díky propojení produktu s hornickou tradicí a kampani zaměřené na místní patriotismus se Černá Barbora stala oblíbeným pivem v Moravskoslezském kraji.
Nejlepší černé pivo České republiky: V roce 2018 získala značka Černá Barbora ocenění Nejlepší černé pivo České republiky.
Vstup do nového segmentu piv: V dlouhodobém horizontu zajistila Černá Barbora Ostravaru pevnou pozici v segmentu černých piv, což otevřelo cestu pro další inovace a vznik další produktové řady pivovaru Ostravar s názvem Speciály ze spilky
Zvýšení povědomí o značce Ostravar: Díky celostátní kampani „Černá Barbora“ v roce 2022 se zvýšilo povědomí o značce Ostravar, zejména mezi mladšími konzumenty, což pomohlo zlepšit image pivovaru jako moderního a inovativního hráče na trhu.
Závěr: Inspirace pro pivovarnický průmysl
Marketingová strategie „Černá Barbora“ ukázala, jak lze efektivně propojit produkt s regionální identitou a vytvořit autentický příběh, který osloví širokou cílovou skupinu. Firma Walker&Lambert tímto projektem nejen zajistila úspěšné uvedení Černé Barbory na trh, ale také posílila postavení pivovaru Ostravar jako moderní a inovativní značky s hlubokými kořeny v regionu.
Doporučení Walker&Lambert
Autenticita, které silně rezonuje s konzumenty, je při budování značek v dnešním světě klíčová. Úspěch Černé Barbory je důkazem, že spojení lokální historie s moderním marketingem může být klíčem k tržnímu úspěchu.
Comments