Přečtěte si případovou studii, jak inovativní přístup Walker&Lambert zásadně ovlivnil finanční výkonnost organizace, a to bez nutnosti enormních investic.
Úvod: FC Baník Ostrava a jeho postavení na trhu
FC Baník Ostrava, jeden z nejvýznamnějších fotbalových klubů v České republice, se pyšní bohatou historií a loajální fanouškovskou základnou. Společně s kluby jako AC Sparta Praha, Slavia Praha a Viktoria Plzeň tvoří Baník elitní čtyřku českého fotbalu. Přestože klub dlouhodobě těží z tradice a silného regionálního zázemí, čelil po návratu do nejvyšší soutěže v roce 2017 výzvám v oblasti finanční udržitelnosti a růstu příjmů.
Walker & Lambert před sezónou 2017/2018 vytvořila zcela novou strategii klubu v oblasti ticketingu. Výsledkem byl dramatický nárůst příjmů ze vstupného. Tato případová studie zkoumá přístup Walker & Lambert, provedené změny a dosažené výsledky.
Výchozí situace: Analýza problémů
Neefektivní cenová politika
FC Baník Ostrava provozoval standardní cenový model, který nerozlišoval atraktivitu zápasů. To vedlo k podhodnocení potenciálu příjmů ze vstupného.
Nižší návštěvnost kapacit stadionu
Přestože stadion klubu ve Vítkovicích patří mezi největší svého druhu v České republice, jednotné vstupné na zápasy znamenalo, že neatraktivní utkání byla pro fanoušky příliš drahá, což představovalo nevyužitou příležitost k navýšení příjmů.
Necílené marketingové aktivity
Marketingová komunikace nebyla dostatečně zaměřená na atraktivitu utkání, což vedlo k slabšímu zájmu o duely s neatraktivními soupeři.
Strategie Walker & Lambert
Walker & Lambert provedla hloubkovou analýzu ticketingu nejprofitabilnějších evropských velkoklubů, fanouškovské základny FC Baník Ostrava a cenové elasticity klubu. Na základě zjištění byla vytvořena nová cenová politika, která zahrnovala následující klíčové prvky:
Segmentace zápasů
Zápasy v nejvyšší soutěži byly rozděleny do několika segmentů podle atraktivity a potenciálu příjmů. V nejvyšší kategorii byly zápasy s TOP týmy a také regionální derby, která byla vyhodnocena jako příjmově obdobně atraktivní.
Modelování ceny vstupenek
Zavedl se systém dynamického oceňování, který reagoval na poptávku, atraktivitu soupeře, den v týdnu a čas zápasu. Každému segmentu byla na základě dynamického oceňování přizpůsobena specifická cenová nabídka. Tento přístup zajistil optimalizaci příjmů z jednotlivých utkání.
Lepší využití stadionu
Cenové pobídky byly navrženy tak, aby motivovaly fanoušky k návštěvě méně atraktivních utkání.
VIP segment a nové balíčky vstupenek
Byly vytvořeny nové balíčky pro VIP klientelu, zahrnující rozšířený catering, přístup na VIP tribunu a osobní setkání s klubovými legendami. Klub rovněž představil rodinné balíčky a atraktivní slevy pro permanentkáře (slevy až 3.750 Kč/rok), aby podpořil vyšší návštěvnost.
Výsledky: Skokový růst příjmů
Díky nové cenové politice se klub dočkal výrazného zlepšení v několika klíčových oblastech:
Růst příjmů ze vstupenek o 95 % během jediné sezóny
Kombinace vyšších cen a vyšší návštěvnosti vedla k nárůstu celkových příjmů na téměř dvojnásobek.
Maximalizace příjmů z nejatraktivnějších duelů
Přestože ve srovnání s cenovým standardem byly vstupenky v nejvyšší kategorii dražší o 40%, vykazovaly tyto duely vysokou návštěvnost, která se limitně blížila kapacitě stadionu.
Zvýšená návštěvnost na méně atraktivních zápasech
Lepší cílení a cenová strategie přitáhly větší množství fanoušků i na méně atraktivní utkání.
Zvýšení loajality fanoušků
Rodinné balíčky a významně zvýhodněné ceny permanentek vedly k vyšší spokojenosti a posílení loajality fanoušků, přestože se klubu v první sezóně po návratu do ligy výsledkově příliš nedařilo.
Závěr: Inspirace nejen pro sportovní kluby
Případ FC Baník Ostrava ukazuje, že inovativní přístup k cenové politice může zásadně ovlivnit finanční výkonnost nejen sportovního klubu, ale jakékoliv firmy a organizace, a to bez nutnosti enormních investic. Firma Walker&Lambert demonstrovala, jak správně nastavené ceny, podpořené segmentací založené na dokonalé znalosti trhu a firemních zákazníků, mohou přinést nejen vyšší příjmy, ale i větší spokojenost fanoušků. Tato strategie může sloužit jako vzor pro všechny podnikatelské segmenty, které chtějí efektivně využít svůj potenciál.
Doporučení Walker&Lambert
Sportovní kluby i všechny podnikatelské subjekty by měly pravidelně vyhodnocovat svou cenovou politiku a hledat nové způsoby, jak zvýšit příjmy prostřednictvím inovací a lepšího porozumění situace na trhu. Úspěch Baníku Ostrava je důkazem, že i na lokálním trhu lze dosáhnout světové úrovně v oblasti sportovního marketingu.
Comments