Jak Walker&Lambert pomohl Den Braven zažehnat reputační krizi

Přečtěte si případovou studii, jak PR strategie Walker&Lambert pomohla společnosti Den Braven zvládnout reputační krizi, kterou rozpoutala konkurence.

Úvod: Nečekaný útok na důvěru zákazníků Den Braven

Den Braven, přední výrobce tmelů, lepidel a stavební chemie, patří mezi lídry v oblasti technického sortimentu pro stavebnictví. Jeho značka je vnímána jako synonymum kvality a odbornosti. V létě 2005 však společnost čelila bezprecedentnímu reputačnímu útoku. Konkurence využila dílčí chyby ve specifikaci jedné z produktových šarží akrylátového tmelu, nechala si tmely posoudit nezávislou certifikační autoritou a negativní výsledek testů postoupila redakci České televize, která  informovala o "masivním selhání kvality". Konkurenční firma si z reportáže pořídila záznam a její obchodní zástupci se vydali za zákazníky Den Braven s cílem šířit informace o "systémové nekvalitě" Den Braven.

Walker&Lambert si všiml vznikající krizové situace a společnosti Den Braven poskytla pomocnou ruku s cílem ochránit důvěryhodnost značky, stabilizovat situaci a obnovit kontrolu nad veřejnou debatou.

Výchozí situace: Oslabení vnímání kvality a otevřená palba konkurence

Izolovaný incident měl bohužel silný mediální potenciál. Přestože šlo o jednorázovou chybu v plnění dvou šarží akrylátového tmelu, která byla rychle identifikována a interně vyřešena, škody na reputaci značky byly značné. Firma navíc byla zaskočená, jelikož na tuto situaci vůbec nebyla připravená.

Situace byla vyhrocená. Konkurence vycítila příležitost a atakovala distributory produktů. Hrozilo, že obchodní partneři dočasně pozastaví odběry z obav o důvěru koncových zákazníků. Bylo proto třeba rychle jednat.

Krizové PR Walker&Lambert: Rychlá reakce i střednědobý plán

Definování DNA značky v kriziNaším cílem a základem naší krizové strategie bylo znovupotvrzení hodnot Den Braven. Firemní strategie Den Braven Czech&Slovak byla postavena na třech pilířích. Firma protivníkům na trhu konkurovala lepší cenou, tvrdila, že konkurenci převyšuje v kvalitě a je lepší v péči o zákazníka. Krizovou situací byly nahlodány druhý a třetí pilíř.

V první fázi jsme si vytkli za cíl získat kontrolu nad dialogem. Stanovili jsme dva silné komunikační narativy:

• Kvalita: Jedná se o nahodilou chybu v našem sortimentu, kterou jsme okamžitě po její identifikaci začali řešit. Všechny ostatní šarže i další produkty jsou v pořádku.

• Zákaznická odpovědnost: Všem dotčeným partnerům firma nabídla výměnu produktů i podporu.

Taktické kroky v krizové komunikaci

• Krizový scénář: jasně jsme definovali závazné postupy, jak komunikovat v případě, že by krize eskalovala nebo že by se objevila jiná obdobného typu

• Dokument otázek a odpovědí: Sestavili jsme závazný dokument, který sjednocoval odpovědi vrcholných představitelů společnosti Den Braven C&S na nejčastější otázky médií

• Monitoring: Spustili jsme monitoring médií, abychom mohli rychle reagovali na případné negativní zprávy

• Interní komunikace: zintenzivnili jsme komunikaci dovnitř firmy, abychom zabránili znejistění vlastních zaměstnanců

• Střednědobý plán: Definovali jsme potřebu proaktivní PR komunikace, která jako lavina zasype negativní zprávu konkurence. Stanovili jsme si 3letý komunikační horizont a vyhradili mu příslušný budget.

Střednědobý plán

Základem střednědobého plánu byly tyto komunikační narativy:

• Značka: Česká pobočka Den Braven je synonymem úspěchu. Je vůbec nejúspěšnější entitou v globální rodině Den Braven

• Produkty: Produkty Den Braven jsou špičkou ve svém oboru

Taktické kroky ve střednědobém horizontu

• Komunikace úspěchů: Začali jsme pravidelně prezentovat dosahované obchodní výsledky, které demonstrovaly zvýšený zájem o produkty Den Braven

• Komunikace zodpovědnosti: Den Braven jako přední a úspěšná firma pomáhá tam, kde je potřeba. Firma na naše doporučení navázala spolupráci s Nadací Terezy Maxové.

• Komunikace produktů: Prostřednictvím mediálních partnerství firma začala informovat o všech novinkách a přednostech svých produktů

• Přihlášky produktů do odborných soutěží: Den Braven se začal účastnit veletržních soutěží, na kterých začal sbírat jedno ocenění za druhým

• Přímá komunikace s partnery: Vytvořili jsme speciální zákaznický magazín RED LINE pro obchodní partnery, který s kvartální pravidelností transparentně a proaktivně informoval nejen o novinkách, ale i o celkovém dění ve firmě

Sídlo společnosti Den Braven v obci Úvalno u Krnova

Výsledky: Stabilizace reputace, obnovení důvěry a růst

Omezení šíření paniky a zachování důvěry distributorůKrizi se podařilo rychle zažehnat, díky rychlé a profesionální reakci nedošlo k žádnému výraznému plošnému pozastavení odběrů.

Zvýšení autority značkySprávně stanovená strategie a lavina PR výstupů daly rychle zapomenout na negativní reportáž České televize. PR komunikace ve střednědobém horizontu pomohla posílit vnímání Den Braven jako úspěšné značky.

RůstOd krize v roce 2005 firma zčtyřnásobila obrat, který v současné době přesahuje 2 miliardy Kč, a postavila v Přerově vlastní závod na sypké směsi, hydroizolace, disperzní příměsi, epoxidové penetrace i nátěry.

Závěr: Krize jako příležitost k posílení značky

Tuto případovou studii zveřejňujeme záměrně až po 20ti letech, abychom nikterak neohrozili značku Den Braven a nedali žádnou výhodu konkurenci. Na případu Den Braven chceme ukázat, že i reputační útok může být příležitostí pro posílení důvěry, pokud značka zvolí transparentní a profesionální přístup. PR strategie Walker&Lambert se opřela o fakta, technické argumenty a klíčové vztahy – a pomohla značce krizi zvládnout, ale i vystoupit z ní jako ještě silnější hráč.

Firmy ve vysoce konkurenčním technickém segmentu by měly:

• Mít připravený krizový komunikační plán a scénáře.

• Budovat důvěru u distributorů i zákazníků dlouhodobě.

• Využívat technické důkazy a odborné autority jako základ reputační obrany.

• Neskrývat se před problémem – ale převzít kontrolu nad jeho vysvětlením.

Chcete-li podobnou krizovou strategii pro vaši firmu, kontaktujte nás ve Walker&Lambert. Pomáháme značkám nejen růst, ale i přežít těžké chvíle.