Jak Walker&Lambert pomohl začít systematicky budovat Employer Brand TQM

Přečtěte si případovou studii, jak Walker & Lambert pomohl dopravní společnosti TQM začít systematicky budovat Employer Brand.

ˇ

Úvod: Přechod z ČSAD Opava na TQM a výzva employer brandingu

Opavská dopravní společnost TQM procházela na začátku nového tisíciletí zásadní transformací. Tradiční značka ČSAD Opava, silně zakořeněná v regionu, byla nahrazena novou moderní značkou TQM. Zatímco změna brandu směrem k zákazníkům byla zvládnutelná, skutečná výzva se odehrávala uvnitř firmy. Klíčová otázka zněla:Jak získat srdce zaměstnanců a zároveň oslovit nové řidiče v době, kdy je profese dlouhodobě pod tlakem nedostatku lidí?

Hlavní výzvy:

• Přenést důvěru ze staré značky na novou.

• Vysvětlit priority a směřování nové značky

• Posílit hrdost řidičů autobusové i kamionové dopravy.

• Nastartovat nábor nových zaměstnanců v silně konkurenčním prostředí.

Analýza výchozí situace

Walker & Lambert identifikovala několik zásadních faktů:

• Řidiči jsou tváří značkyJsou v každodenním kontaktu se zákazníky a jejich chování přímo ovlivňuje vnímání značky.

• Dvě rozdílné části firmyAutobusová doprava pracuje s emocí, službou a veřejností, kamionová doprava s výkonem, přesností a spolehlivostí.

• Chybějící dlouhodobá práce s pověstí zaměstnavateleProfese řidiče byla vnímána spíše technicky než hodnotově a generační obměna byla složitá.

Strategie Walker & Lambert: Značka TQM začíná u lidí

Employer brand byl postaven na jednoduchém principu:Značka se nejdřív musí stát silnou uvnitř, aby mohla být silná navenek.

Strategie se opírala o několik pilířů:

Výroční oceňování nejlepších řidičů

Vznikl nový slavnostní formát oceňování, který:

• vyzdvihoval profesionalitu, bezpečnost a přístup k zákazníkům,

• posiloval prestiž profese řidiče,

• dával jasně najevo, že firma si svých lidí váží.

Interní časopis Motor TQM

Nový interní magazín se stal:

• hlavním nástrojem interní komunikace,

• platformou pro příběhy zaměstnanců,

• prostředkem k vysvětlování hodnot a směřování značky TQM.

Nové firemní oděvy

Nové pracovní i reprezentativní oděvy:

• vizuálně sjednotily zaměstnance pod novou značkou,

• posílily pocit profesionality a hrdosti,

• přenesly brand do každodenní reality.

Velká firemní party pro zaměstnance a jejich rodiny

Značka TQM se začala budovat i mimo pracovní prostředí.Velká firemní akce pro zaměstnance a jejich rodinné příslušníky:

• propojila osobní a pracovní svět,

• posílila vztah rodin ke značce,

• vytvořila silnou emoční vazbu k nové identitě firmy.

Zpětná vazba od zákazníků pro řidiče autobusové dopravy

Důležitým prvkem employer brandu bylo systematické poskytování zpětné vazby od cestujících:

• řidiči dostávali konkrétní hodnocení své práce,

• pozitivní reakce posilovaly motivaci a smysl profese,

• značka se přirozeně propojila se zákaznickou zkušeností.

Náborová kampaň: „Až budu velký, budu pracovat v TQM jako táta“

Součástí employer brandingu se stala i emocionální náborová kampaň, která reagovala na dlouhodobý nedostatek řidičů.

Ústřední roli kampaně hrál přibližně pětiletý chlapec, který si doma hraje s modelem kamionu TQM. Dětská perspektiva a jednoduchá vět „Až budu velký, budu pracovat v TQM jako táta“ přenesla komunikaci z roviny výkonu do roviny hrdosti, tradice a generační continuity.

Kampaň:

• ukázala profesi řidiče jako respektované povolání,

• oslovila nejen potenciální uchazeče, ale i jejich rodiny,

• přirozeně navázala na hodnoty employer brandu – stabilitu, odpovědnost a lidskost.

Výsledky: Značka TQM začala žít uvnitř i navenek

• Vyšší identifikace zaměstnanců se značkou TQM.

• Posílení hrdosti řidičů autobusové i kamionové dopravy.

• Zlepšení interní komunikace a soudržnosti firmy.

• Emocionálně silná náborová kampaň, která odlišila TQM od konkurence.

• Položení pevných základů dlouhodobého employer brandu.

  
  

Závěr: Employer brand jako klíčový pilíř transformace značky

Přechod z ČSAD Opava na TQM nebyl jen změnou názvu, ale změnou myšlení. Díky systematickému employer brandingu se podařilo zapojit zaměstnance do nové značky a proměnit je v její přirozené ambasadory. Základy položené na začátku nového tisíciletí pomohly firmě v dlouhodobém růstu a získání image spolehlivého a kvalitního dopravního partnera.

Doporučení Walker&Lambert

Silný employer brand vzniká tam, kde se strategie potkává s emocí. Případ TQM ukazuje, že respekt k profesi, práce s rodinami a lidský příběh mohou být silnější než jakýkoli náborový inzerát.